PERSONA Uanset om du sælger bageudstyr eller højskoleophold er en god forståelse af din målgruppe afgørende for, hvor godt du lykkes med dit forehavende. Personametoden er et stærkt redskab, når du vil skabe indsigt i en kompleks målgruppe.
Nina sukker. Hun er marketingchef for en stor webshop, der sælger bageudstyr. For en uge siden siden lancerede hun en ny e-mailkampagne. Men kampagnen trænger ligesom ikke igennem til målgruppen, selv om hun anvender et unikt kreativt koncept. Den genererer mindre salg, end hun regnede med.
Hendes næste kampagne skal baseres på et stærkere målgruppekendskab, beslutter Nina. Så snart hun får tid, går hun derfor i gang med at udarbejde personaer, der afspejler webshoppens kunder.
Hvad er en persona?
En persona er et fiktivt portræt af et menneske, der repræsenterer en gruppering inden for en målgruppe. Portrættet bygger på viden om målgruppen, der kan stamme fra interviews, spørgeskemaundersøgelser og andre kilder.
Afhængig af målgruppens kompleksitet vil man typisk udarbejde mellem én og fem personaer for at afbilde de vigtigste grupperinger i målgruppen.
Nina når frem til følgende kundepersonaer:
- Tanja, der bager sammen med sine mindre børn.
- Bente, der er en rutineret bager og kendt i familien for sine lækre kanelsnegle.
- Peter, der eksperimenterer med surdej og langtidshævning.
Da Nina året efter får lavet en ny kundeundersøgelse, bliver det klart, at de tre oprindelige personaer kan suppleres med en fjerde:
- Silas, der drømmer om at blive konditor efter gymnasiet.
Hun får samtidig data, der gør, at hun kan opdatere beskrivelsen af Bente. På den måde udvikler personagalleriet sig i takt med, at ny viden om kunderne kommer til.
Hvad kan personaer bruges til?
Ud over at give Nina et overblik over grupperinger inden for målgruppen, gør personaerne målgruppen mere konkret for Nina: Hun får en bedre forståelse af udfordringer og behov i målgruppen. Hun kan derfor give kvalificerede bud på, hvordan webshoppen og dens produkter kan hjælpe med at løse dem. Hun bliver også i stand til at udforme budskaber målrettet de enkelte personaer.
I sin næste kampagne sørger Nina for, at alle mails rummer indhold og tilbud rettet mod hver persona. Responsen er meget bedre denne gang.
Efter kampagnen bruger Nina personaerne som afsæt for særlige inspirationssider i webshoppens halvårlige magasin. Hun begynder også at målrette sine opslag på sociale medier til de enkelte personaer. Da hun skal sætte en ny kollega ind i arbejdet, præsenterer hun ham som noget af det første for personaerne, så lærer virksomhedens kunder at kende.
Hvem kan bruge personaer?
Ninas personaer afspejler webshoppens kunder. Havde Nina i stedet været ansat i en intern kommunikationsfunktion eller i en HR-afdeling, ville det have givet mening at lave personaer, som afspejlede virksomhedens medarbejdere – ligesom de har gjort i Arla.
Personaer kan bruges i mange andre typer organisationer og af forskellige faggrupper. Her er nogle eksempler:
- I sygehuskøkkenet, hvor der skal lægges menu og laves mad til forskellige patienttyper.
- I B2B-virksomheden, der vil vide, hvad der er vigtigt for deres kunder tidligt i beslutningsprocessen.
- Af fagbogsforfattere, der vil forstå deres læseres forudsætninger og behov.
- Af højskoleforstanderen, der vil tiltrække elever til sin højskole.
Hvordan fremstille personaer?
Hvis du – ligesom Nina – vil i gang med at udvikle personaer, skal du igennem fem faser:
- Researchfasen, hvor du indsamler og producerer viden om målgruppen.
- Analysefasen, hvor du finder mønstre i den viden, du har indsamlet.
- Skitseringsfasen, hvor du beslutter, hvilke og hvor mange personaer, du har grundlag for at lave.
- Beskrivelsesfasen, hvor du beskriver personaerne.
- Ibrugtagningsfasen, hvor du identificerer brugssituationer og hjælper dem, der skal bruge personaerne, i gang.
Du kan læse mere om arbejdet med de fem faser i bogen “Valide personaer – trin for trin”, der udkommer den 13. april 2021 på forlaget Samfundslitteratur.
Læs et kapitel fra bogen her: Kapitel 2: Hvad er personaer, og hvad kan du bruge dem til?
God fornøjelse med arbejdet!
